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内容生产走向精品化 短视频表现抢眼

近日,第六届中国网络视听大会在四川成都举办,会上,中国网络视听节目服务协会发布了《2018中国网络视听发展研究报告》(以下简称《报告》)。《报告》对网络视听行业的市场格局、网络视频用户的媒介接触行为和内容偏好、中国网络影视市场的发展现状及趋势等进行了分析,并提出了业界预期与趋势判断。

用户规模增长快速

短视频强势崛起

《报告》显示,我国网络视频用户规模增长快速,截至2018年6月,网络视频用户规模达6.09亿,占网民总体的76%,较2017年底增加3014万,半年增长率为5.2%,比整体网民的增速高出1.4%。在终端设备的选择上,越来越多的网民倾向于使用手机观看视频。据统计,95%的视频用户会选择使用手机收看网络视频节目。在观看视频的时间选择上,调查显示,大部分观众收看视频的场景为晚上在家(55.1%)和睡觉前(48.1%)。

值得一提的是,短视频应用表现相当抢眼,成为2018年最显著的一个现象。截至今年6月,短视频应用的用户规模达5.94亿,占整体网民规模的74.1%,并且年轻化趋势明显,30岁以下网民对短视频的使用率在80%以上,足见短视频内容行业的发展潜力。因此,短视频和微综艺、知识付费一起被视为2019年网络视听行业的三大新风口。

相比短视频,前两年风头无二的网络直播发展趋于稳定。截至今年6月,用户规模达4.25亿,较去年底微增长276万。从体育、游戏、真人秀、演唱会4个细分领域来看,体育直播在俄罗斯世界杯的带动下,用户使用率较2017年底上升4.9个百分点,其他的用户使用率均呈下降趋势。《报告》分析,一方面,短视频用户规模迅速增长,抢夺了网民娱乐时间,分流了部分网络直播用户;另一方面,网络直播业本身经历高速发展后,进入市场结构调整和业务重塑时期,现阶段发展趋于稳定。

网生内容走向精品化

付费用户逐年增加

数据显示,网络视听各领域规模持续扩大,网络视频已成为网络娱乐产业的核心支柱。《报告》预计,2018年视频内容行业的市场规模将达2016.8亿元,同比增长39%;网络视频付费用户比例达53%,同比增长23.8%,影院热映新片和电视台热播剧是用户付费的主要驱动因素。

在盈利模式上,我国在线视频行业主要依靠广告收入、内容付费、版权分销等。从近3年的数据可以看出,广告收入占比基本持平,而内容付费占比则从2016年的18.8%上升至2018年的26.6%,增幅较为明显,这离不开网络视频内容品质的提升。

据统计,2018年前三季度共有214部网剧、118档网络综艺节目、1030部网络电影上线,上线数量与去年同期相比基本持平或稍有下降,但播放量大幅增长。较之以往网络视听作品鱼龙混杂的市场环境,本年度精品化、独播化、创新化的内容形态更受用户青睐,大量粗制滥造、低水平内容被市场抛弃。

具体来说,在剧目方面,越来越多的精品内容涌现,使得这两年出现了互联网反输电视台的现象,即先在互联网平台播放,再到电视台播放。如2017年有《最好的我们》《一起同过窗》等,2018年有《延禧攻略》《天坑猎鹰》等,在即将到来的2019年,业界预判这种趋势会更加明显。

就网络综艺而言,2018年可谓不断创新、具有引领性质的一年,既有突破圈层的亚文化竞技综艺,也有以真人秀为主打的偶像类、观察类综艺,且播放量和社会讨论度都表现出色,在业界、专家和用户层面获得好评和喜爱。

相比网剧和网络综艺,网络电影的表现则不尽如人意,头部影片的播放量有限,尚未形成品牌效应与规模,但市场的长尾效应显著。据统计,有95.1%的影片选择在腾讯视频、优酷、爱奇艺这三大平台播出,有78.4%的影片为付费观看。

行业美誉度上升

前景被看好

《报告》显示,2018年网络视听行业的吸引力和美誉度得到显著上升,越来越多的求职者想进入网络视听行业工作,也有越来越多的影视剧制作公司愿意将剧目的首播权留给互联网平台,各大视频平台则在内容制作上持续发力且效果正逐渐显现,但内容创新不足仍被视作网络视听行业的核心挑战。

综合当前市场各方面因素,业界对行业未来普遍持乐观态度。首先,网络视听已经成为娱乐刚需,超四成的用户每天必看;其次,未来网络视听市场正在形成“1+3+1”的头部格局(即中央广播电视总台+腾讯视频、优酷、爱奇艺+抖音),反映了近年来政府体制改革和市场机制调整双重作用对网络视听产业结构性的影响已经初步显现;再次,迅速崛起的短视频商业价值受到重视,未来一年的变现能力被看好;最后,网络视听行业是一个极具活力的行业,不断有新的商业模式出现,如淘宝在今年9月推出的独立短视频平台“鹿刻”,提供了“信息流推荐下看视频的过程中产生消费”的新模式,有人认为“鹿刻”很有可能成为视频版的淘宝。

另一方面,如何对快速发展的网络视听行业进行监管值得关注。《报告》调查显示,超过八成的受访者认为未来一年对网生内容的政策监管会继续加强。在趋严的政策管控下,对于网生内容创作者而言,题材选择是最需谨慎的环节。对未来的政策监管倾向,多数受访者认为应该从源头进行管理,增强对内容的扶持,并对现有内容进行细分,针对不同领域提出具体标准。(本报记者 苏丹丹)

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